拉尔夫·劳伦：定位“上流生活方式”　

发布日期：2015-02-21 浏览次数：56

　　定位“上流生活方式”
　　
　　在2011秋冬纽约时装周的最后一天，“We Are The China Girl”的音乐响起，来自中国的何穗作为开场模特摇曳而出，庄重的黑白色调间点缀着抢眼的中国红珊瑚和翡翠首饰。
　　
　　这个最能代表美国精神的品牌竟然展开了一幅最为纯正又浓墨重彩的中国画卷：紧身连衣裙颇有旗袍的风韵，礼服背后饰以中国龙刺绣，手包上镶有玉佩。
　　
　　整场秀请来6位中国模特，随后的秋冬广告也出现了清丽的中国姑娘何穗的面孔。
　　
　　作为创始人及设计师，拉尔夫·劳伦毫不掩饰地表达了对中国风的热爱：“我一直都很喜欢上个世纪30年代的华丽风尚与细腻情怀，它深受中国风格装饰艺术的影响，我认为它直到今天依然很有价值。”
　　
　　这场秀成功地吸引了中国媒体和时尚界的强烈关注。到2012年秋冬，拉尔夫·劳伦秀场上依然可见盘龙、盘扣的踪迹。
　　
　　在近年的中国风设计中，圈内人给拉尔夫·劳伦打分最高。他非常克制地运用着中国元素，没有全身上下铺满中国符号。
　　
　　2012年5月，拉尔夫·劳伦集团宣布：“我们将在中国市场进行彻底全新的品牌定位。”此前，中国区的业务回报低于日本市场，后者占亚洲销量的一半以上，但公司官方认为，通过调整经营策略，中国区将实现高增长。
　　
　　在美国，拉尔夫·劳伦是“上流生活方式”最成功的销售者。拉尔夫·劳伦率先运用体验营销和多元品牌管理策略，通过讲故事和创造商店氛围，激发消费者加入品牌所倡导的的生活方式。
　　
　　1970年，拉尔夫·劳伦就把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列，并用红木把专柜布置得像一家绅士俱乐部。
　　
　　后来，拉尔夫·劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，品牌也随之变成地位、财富和特权的象征。
　　
　　200美元的针织品，7000美元的红木橱柜，使得旗下服装品牌Polo看起来是属于贵族成员、社会名流和特权阶层的产品。
　　
　　对于中国市场，照搬这套营销方式能否奏效？国际品牌推广大师指出，中国是一个非常微妙、不容易应对的市场，中国消费者对国际品牌的历史及精髓普遍缺乏认知。
　　
　　对应这样的消费群体，需要用时间来灌输品牌文化。而拉尔夫·劳伦接下来将要进行的快速扩张令人担忧，这不仅会让品牌没有时间讲一个完整的故事，对公司内部系统的发展也是一个严峻的挑战，还可能使品牌失去市场推广的全局观。
　　
　　拉尔夫·劳伦如何化解这个矛盾，我们拭目以待。
　　
　　品牌主张
　　
　　作为时装界的“美国经典”品牌，2012年秋冬，拉尔夫·劳伦秀场上依然可见盘龙、盘扣的踪迹。在近年的中国风设计中，圈内人给拉尔夫·劳伦打分最高。他非常克制地运用着中国元素，没有全身上下铺满中国符号。