茅台涨价调查：从300到千元，谁是真正推手

　　短短三年时间，从300多元上涨到千元以上，厂家、经销商、竞争对手、投资者，究竟谁才是茅台涨价的真正推手？
　　
　　2010年7月，868元。
　　
　　8月，898元。
　　
　　9月，958元。
　　
　　12月，1280元。
　　
　　过去几个月里，作为茅台价格标杆的53°飞天茅台的终端价格几乎每月一换。而据调查，茅台终端售价从300多元上涨到千元，只不过用了3年左右时间，涨幅一点不逊色于楼市。
　　
　　2010年12月15日，贵州茅台终于发布公告，宣称“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”，从2011年1月1日起“适当”上调产品出厂价格，平均上调幅度20％左右。
　　
　　而此时国内部分终端市场上，53°飞天茅台的价格较之2010年年初涨幅已近50％，再结合这次公告，预计2011年终端价格将近1500元——堪称史无前例。
　　
　　如此疯狂背后，究竟谁在推动茅台涨价？《商界》记者多方走访，屡赴茅台，试图还原其真实动因。
　　
　　厂家是“始作俑者”
　　
　　茅台厂家被扣上“始作俑者”的帽子绝非偶然。
　　
　　2010年7月，正是白酒行业传统的销售淡季，数家媒体众口一词的“茅台又涨价了”的新闻，恰似一石激起千层浪。据报道，北京茅台专卖店，53°飞天茅台已经涨到869元，而在重庆某零售终端，53°飞天茅台的零售价更是历史性突破千元大关，并且都“货源紧张，一瓶难求”。接下来事态愈演愈烈。全国各地茅台终端价格攀比似的一路高歌猛进。
　　
　　从历年涨价时机上看，茅台此次淡季涨价太出人意料。当《商界》记者询问茅台相关人士时，他们纷纷表示“出厂价并没变”，“不清楚终端情况，调查之后才能下结论”。
　　
　　业内素有“二线看一线，一线看茅台”之说，牵一发而动全身，茅台出厂价上调并不频繁。最近一次是2009年12月，53°飞天茅台出厂价从每瓶439元提高到499元——正是这一举动，掀起了2010年年初白酒业涨价风潮。为稳固市场，茅台又下达“限价令”——53°飞天茅台终端价格不得超过730元。茅台总经理袁仁国更明确表示，经销商如擅自涨价，严重者甚至将被取消经销商资格。
　　
　　硝烟似乎刚刚散去，为什么短短半年之后，又出“茅台涨价”新闻？
　　
　　“成本上涨说”向来是各品牌白酒涨价的挡箭牌。哈尔滨市一位茅台经销商就告诉记者，受通胀影响，2010年酿酒原辅材料价格上涨30％多，并且，2010年年初白酒开始征收消费税，也是成本上涨因素之一。
　　
　　然而对茅台这样2009年毛利率高达90.2％的企业来说，成本上涨真能自圆其说吗？酿造一斤茅台酒需2.4斤高粱和2.6斤小麦，按现在市场价格计算，5斤粮食的总价不超过6元——正如一位白酒业资深从业人士所说，高端白酒品牌附加值很高，“就算成本上涨100％，对市场销售价也没什么影响”。
　　
　　拿成本说事站不住脚，“世博专供说”则得到部分广东地区经销商和专卖店的认可。“2008年的奥运会、今年的世博会和亚运会，招待和商务用酒量大增，市场常规供应空间就小了”。
　　
　　在这个有限的常规供应空间里，看似涨价的罪魁祸首正是“厂家控货说”。
　　
　　数据显示，往年销售正常的情况下，茅台的缺货量也在30％左右，高峰期更是常常断货，以致货源短缺成为涨价的直接推手。北京一家家乐福超市人员告诉记者，“此前一些缺货的商贩都跑到我们这儿来扫货，促使我们不得不提价”。广州一家超市2010年7月中旬已经缺货近两个月，虽然标的价格是868元，但工作人员明确表示，一旦到货，53°飞天茅台肯定会突破千元大关。一位茅台一级经销商还向记者出示了缺货时的申购登记表，登记人数密密麻麻排了好几页，“上次到了4件，一件6瓶，不到两小时全卖完了”。
　　
　　既然市场供不应求，厂家为何控货？一位不愿具名的茅台经销商说，“茅台为保证价格逐年上涨，刻意制造供不应求”，“现在茅台涨价的路子就是缺货，先让经销商涨价，消费者接受后再提高出厂价，造成涨价又是缺货的局面”——这就是白酒行业的所谓“饥饿营销”。
　　
　　一时间，茅台厂家被推上风口浪尖，备受诟病。
　　
　　蓄意的茅台荒
　　
　　矛盾的是，经销商控诉茅台厂家“控量保价”，茅台集团董事长季克良却直指此轮涨价真正原因“应该去问经销商”。
　　
　　首先，供不应求是茅台厂家面对的客观现实。酱香型白酒的酿造特点决定了茅台的产能不可能呈几何级数地增长，多次扩能之后，2010年茅台厂家对外宣布的预计产能也不过2.6万吨。与此同时，因为产品周期长达5年，2010年的茅台酒实际上是五年前所酿造的基酒产量——2006年，茅台产能只有一万多吨——其中约70％勾兑后会用于销售，剩余部分还要“留老酒”以备日后用于勾兑。
　　
　　这样一算，茅台酒2010年实际产量本就少得可怜，市场需求量却是供应的几倍甚至几十倍！
　　
　　其次，从茅台厂家立场上看，刻意营造“供不应求”的确更符合自身利益诉求。
　　
　　有经销商告诉记者，真的茅台酒60％要供给部队，20％供给贵州省政府和国宴专用，流入市场的也就2000多吨。2009年5月，有国内部分经销商为争取茅台补足发货量，不惜远赴茅台镇“逼宫”，结果“茅台销售公司还是像挤牙膏一样回答说，再等等吧”——这种种说法当然没能得到茅台厂家的证实。
　　
　　但是供不应求的直接结果就是涨价。早在2009年初，金融危机哀鸿遍野，茅台销量下滑，甚至出现多个经销商降价抛售。茅台立刻缩减经销商配额，最高限量高达50％。“控货令”一出，茅台价格危机立刻得以扭转——“控量保价”已经成为茅台厂家号令终端的重要手段。
　　
　　并且，茅台酒有“涨”的志气。中国消费者对高端白酒的价值认知，主要就体现在价格上，似乎“越贵越值钱”。因此近年来在高端白酒竞争中，要打击对手拉开差距，要提升品牌，势必涨价。这不仅仅体现在茅台、五粮液近20年来竞相提价，对白酒市场领袖地位的争夺上，茅台还有更大的野心。
　　
　　茅台酒总经理袁仁国曾说，茅台应该打造成为“奢侈品”。言下之意，未来茅台卖的不是酒，是身份。毕竟在国内，XO、路易十三动辄可以卖到上万元。茅台瞄准的，也正是这些高端洋酒。
　　
　　更何况，从长远利益上看，2010年，53°飞天茅台出厂价499元，此酒储存10年即为15年年份酒，而2010年，茅台15年年份酒出厂价为2599元。按照茅台近年出厂价年涨近20％的涨价幅度，保守假设10年后，茅台15年年份酒出厂价仅涨一倍，即为5198元，也就是说，2010年的茅台储存10年后，出厂价是2010年出厂价的10.4倍——年复合收益率高达26.4％。两相对比，显然，储备陈酒更符合茅台长远利益。
　　
　　从2005年产销比134.1％到2009年产销比57.3％，茅台酒逐年下降的产销比可见端倪。这也反映出茅台在发展战略上的转型——未来普通茅台酒的销售量或许仍占主导，但陈年酒的销售收入将明显提高。产而储存，伺机再卖——这就是“控量”的战略意义。
　　
　　从最现实的利益诉求，到品牌提升诉求，再到战略诉求，茅台“控量保价”的出发点无可厚非。而在实际操作过程中，近年来茅台一直将节奏控制得很好，从未招致如此之大的非议。
　　
　　问题究竟出在哪个环节？
　　
　　炒房不如炒茅台
　　
　　事实上，茅台已经意识到终端价格的异常疯狂。2010年9月中旬，茅台再颁“限价令”，声明53°飞天茅台最高售价869元，超出这个价格，就属乱涨价。为此，茅台制定了更严厉的处罚措施，甚至派出8个小组在全国各地清查。
　　
　　从结果上看，此举显然收效甚微。2010年7月之后，终端市场上53°飞天茅台标签几乎一月一换，898元、958元……直至全国各地普遍突破千元大关。