中国奢侈品牌市场 蓬勃中透出凌乱

　　2010年5月，当Gucci专卖店终于在济南亮相时，货架上的商品早在正式营业前就几乎被预订一空，Gucci亚太区行政总裁邓婉颖直呼“二线城市的济南有一线城市的购买力”。眼下，随着万达、恒隆以及和谐等Shopping Mall在济南陆续铺开，进入省城的奢侈品品牌数量也超过20个，众多国际奢侈品牌向二线城市的“上山下乡”，让人感叹奢侈品也对中国放下身段了。
　　
　　2年后，走秀网、唯品会等折扣奢侈品网站甚至淘宝和网易上，都有了奢侈品旗舰店的身影。打折、秒杀，让众多都市年轻人开始平视以往高高在上的奢侈品。
　　
　　不过，当中国终于在2011年取代美国成为世界第一大奢侈品市场时，争相涌入中国憧憬好日子的奢侈品品牌们，发现它们在中国广阔土地上的生长，蓬勃中透出了凌乱。
　　
　　奢侈品的小城之春
　　
　　和北上广等大城市相比，济南这样的二线“小城”更渴望在奢侈品消费中获得认同感。省城银座商城一楼化妆品部的工作人员表示，仅兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等高端品牌的化妆品，每年销售额都会超过千万元。
　　
　　眼下，随着万达、恒隆以及和谐等Shopping Mall在济南陆续铺开，进入省城的奢侈品品牌数量也超过20个：其中有手表品牌Cartier、Rolex、Omega、IWC等；皮具、服饰品牌Burberry、Bally、Hermes、Gucci、Armani、Versace、Givenchy和Hugo Boss等；以及顶级珠宝品牌Tesiro、Enzo和Tasaki等。不过，省城奢侈品爱好者望眼欲穿的LV和Prada依然缺席。
　　
　　带着佟大为、杨采妮、张静初、何润东等明星以及一干模特，接力为济南、郑州、太原、贵阳等二线甚至三线城市专卖店剪彩的Gucci亚太区行政总裁邓婉颖就说，随着一线城市市场的饱和，购买力强劲的中小城市，将成为奢侈品品牌们新的战场。
　　
　　不过，省城银座商城国际品牌管理部人士介绍，即使看好济南这样二三线城市的购买力，奢侈品品牌想要落地，依然有很多苛刻的条件，“比如很多奢侈品品牌会考量城市的背景、政府发展规划甚至机场的大小。即便有意落户，也会对商场的面积、楼层、整体氛围等有苛刻的要求，像Gucci专卖店，就要求必须一楼沿街，面积在700平米以上，而且要有独立门。为此我们专门为Gucci在北墙上砸出一个门来，还把其他几个知名品牌搬到了其他楼层。”
　　
　　而且，就算进入了二线城市，很多奢侈品品牌也不会“全情投入”，比如Hermes和Cartier，目前进入济南的只有丝巾、眼镜等配饰；要经过一段时间的市场观察，才会投放经典的腕表、珠宝和皮具箱包等主力产品。
　　
　　经过了2010年大举进军和近两年的市场开发，济南、青岛乃至山东市场的购买力，已经得到了众多奢侈品品牌的认可。在《2010-2011年中国奢侈品消费城市调查报告》中，青岛和杭州、温州，名列中国奢侈品消费能力的前三名。眼下，Gucci、Armani、Coach、Boss开始在山东打量起潍坊这样的具备极大消费潜力的中等城市，新一轮的“上山下乡”又在酝酿中。
　　
　　奢侈品电商的凌乱出局
　　
　　如今想要购买奢侈品，只需轻点鼠标，就能找到佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网、唯品会、CC全球奢侈品以及第五大道等遍地开花的奢侈品折扣网站。为奢侈品电商开设购买专区的一淘网人士介绍，“由于很多奢侈品电商能够拿到便宜的正品货源，再加上网上价格透明竞争激烈，在网上买奢侈品其实挺合算的。”
　　
　　不过，就在12日，因为投资方质疑经营前景，奢侈品电商网站尊酷网创始人兼总裁被迫离职，部分员工也被清退。虽然经营的是每单销售额千元以上的奢侈品，但尊酷网依然难逃经营不善的厄运，更让人想不到的是，在中国奢侈品消费终于等来“好日子”的时候，众多经营奢侈品的电商，却走向难以为继的困局。
　　
　　只过了一个龙年春节，走秀网便关闭深圳分公司收缩战线，尚品网则爆出大规模裁员的风波；另一奢侈品电商呼哈网关门倒闭，网易的奢侈品网购平台也悄然关闭。虽然有折扣网站、代购网为奢侈品爱好者们提供打折购买奢侈品的机会，但是“货源”却成为制约奢侈品电商的“死穴”。
　　
　　“货源，是国内奢侈品电商存在的最大问题。”离职的走秀网前副总裁龚文祥说：“拿不到品牌商的正式代理授权，国内电商的风险都很大。”
　　
　　就在2月15日，北京市海淀工商分局对涉嫌无授权经销施华洛世奇产品的D1优尚网进行了执法检查，查扣了数百件标有“施华洛世奇”商标的饰品。施华洛世奇公司称，目前在中国大陆地区尚未开通在线订购及邮购业务，也未授权任何网络机构及个人在网络上销售该品牌水晶产品。
　　
　　“认真追究起来，当当、京东以及其他奢侈品网站都难逃被查处的命运。”龚文祥说
　　
　　目前国内奢侈品电商的货源，主要依赖海外代购，或者通过贸易公司进口过季商品。虽然代购有汇率、免税差价的优势，但数量有限，成为需要大规模开展业务的奢侈品电商们的软肋。
　　
　　因此，进口尾货成为各大奢侈品电商的主要货源，但进货渠道的混乱和不透明，使得“走私货”、“A货”泛滥，缺乏正常进货渠道的奢侈品电商们，随时可能面临来自国外品牌商的上诉以及国内工商局、海关的查处风险。
　　
　　奢侈品寻找中国路径
　　
　　在经历了“上山下乡”、“电商膨胀”的热潮后，逐渐发现中国这个庞大市场价值的奢侈品牌们，开始把主动权收回到自己手上。
　　
　　其中的第一步，就是国内代理权的收回。从2008年开始，Armani在中国成立独资公司，并宣布开设直营店；随后，Montblanc收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；同年5月，Coach宣布收购中国香港、澳门以及内地的零售业务；这一年，Dunhill也逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。到了2010年，Burberry以7000万英镑收购其中国内地的所有特许经营店。
　　
　　对于这一举动，奢侈品牌们普遍的说法是，专注于逐利的代理商无法在品牌培养、形象维护等方面与品牌达成一致。而值得注意的是，在收回中国代理权后，奢侈品牌们在中国开店的步伐开始明显提速。
　　
　　而随着国内奢侈品电商们在“货源”问题的打击下陷入困境，被它们培育出的网购奢侈品消费市场，同样开始被国外奢侈品业接管。目前，不仅包括Gucci等多家奢侈品官方网站开辟了中文版网页，意大利、英国等专业奢侈品网站，也通过收购、与支付宝等第三方支付机构合作等方式杀入中国抢夺年轻消费群体。
　　
　　毋庸置疑的是，如同《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》分析的，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16％，约2亿人，并且还在以每年25％的速度增长。
　　
　　面对欧美经济疲软下，中国这个潜力巨大的市场，奢侈品专家——对外经济贸易大学副教授周婷认为，奢侈品作为特殊的商品，最主要的特征之一在于“满足的是少数人的梦想”，平民化、时尚化低价折扣路线很难体现奢侈品的价值。未来中国奢侈品的销售，很可能是“线上销售＋线下体验”的综合模式，以网络销售为消费者带来便利性，同时以线下体验满足消费者对消费奢侈品的服务要求。